ARTE Regards

15 milliards d'euros générés en 2022 : la sphère du marketing d'influence ne cesse de s'étendre. Et tout le monde veut sa part du gâteau. On y rencontre notamment les mumfluenceuses : ces mères de familles qui filment leur quotidien et celui de leurs enfants et le diffusent sur internet. Elles sont de plus en plus nombreuses en Europe et notamment en Allemagne, où l'école n'est obligatoire qu'à partir de 6 ans. Les enfants, parfois érigés comme stars des réseaux sociaux, ont-ils vraiment le choix de cette médiatisation précoce ? 

Emel Saïd est une maman influenceuse. Elle a commencé à faire des vidéos en ligne il y a sept ans mais jamais elle n'aurait imaginé avoir autant de succès. Pour elle, il s'agit aujourd'hui d'un travail à plein temps : filmer ses courses, les sorties au parc, les instants de jeux en famille... Tout son quotidien est diffusé sur ses réseaux. Ses filles, Lina et Lyia, participent activement aux vidéos. Alors quand Lina, 7 ans, est interrogée sur son ressenti durant un placement de produit, celle-ci hésite : "c'est du plaisir... Mais aussi du travail".

Du travail, il y en a à tous les niveaux. Celui d'Amanda Ludwig qui est de négocier des partenariats entre les marques et les influenceuses qu'elle accompagne. Cette ancienne employée dans le secteur de la pub s'est reconvertie il y a deux ans en agent d'influenceuses et elle compte déjà une dizaine de mamans dans son équipe. Pour elle, le marketing d'influence, c'est l'avenir de la publicité. Pour autant, elle n'entend pas parler chiffres. Pour les influenceurs comme pour les agents, la rémunération reste un sujet tabou. Comme le dernier secret bien gardé de ces mamans hyper médiatiques.

Ce business qui se développe sur internet n'échappe pas à la vigilance de certains acteurs associatifs. Luise Meergans travaille sur la défense des droits de l'enfant sur internet et compte bien faire de son combat un sujet politique. Elle réalise un travail de veille fastidieux et constate tous les jours des infractions aux lois de protection de l'enfance. Autant d'exemples qu'elle pourra mobiliser pour sa rencontre avec Nina Star, députée au Bundestag...